Financer la publicité, la promotion et la qualité différemment: le cas des pommes de terre du Québec
Publication Info-Serre
Édition novembre 2018
Il y a une douzaine d’année, à l’ère où certains régimes alimentaires proposés par des personnages publics reconnus n’encourageaient guère la consommation de féculent, la pomme de terre avait bien mauvaise presse. Le faible engouement des consommateurs québécois pour le produit local et l’importation du tubercule en provenance des provinces voisines, dont l’Île-du-Prince-Édouard, ne permettaient pas à l’industrie de la pomme de terre d’envisager un avenir reluisant. Aujourd’hui, grâce à «l’Épatante patate» et à la mise en valeur du produit, la donne semble avoir bien changé pour cette industrie générant plus de 150 M$ annuellement.
Les sommes consacrées à l’époque pour la promotion et la communication publique étaient insuffisantes pour vanter les mérites du légume et promouvoir sa consommation locale. Plusieurs années plus tard, la pomme de terre est la troisième production horticole en importance au Québec et la province cultive près de 80% des pommes de terre consommées sur le territoire. Une amélioration notable! Que s’est-il passé? Comment les producteurs et l’industrie ont-ils su s’organiser pour renverser la vapeur? Entrevue avec M. Clément Lalancette (CL), directeur général des Producteurs de pommes de terre du Québec («Fédération»), sur la signature en 2006 d’un Fonds pour la publicité, la promotion et la qualité*.
PSQ: M. Lalancette, quels besoins particuliers ont incité les producteurs à envisager des activités collectives de promotion dans votre secteur?
CL: Dans notre secteur, il faut comprendre que le maillon production – plus de 250 entreprises – est très fortement intégré à celui de l’emballage du produit frais, la pomme de terre de table représentant presque 55% des produits mis en marché. En effet, près de 90% des emballeurs sont également producteurs. À l’époque, l’idée d’une convention entre producteurs et emballeurs pour structurer davantage la promotion avait fait surface, sans obtenir l’adhésion de ces derniers. Compte tenu du besoin criant d’organisation pour structurer et promouvoir l’industrie, et pour remplacer la pomme de terre importée sur les marchés, les montants investis en promotion grâce au prélevé du plan conjoint n’étaient pas suffisants.
PSQ: Comment s’est matérialisé l’organisation de la promotion de la pomme de terre?
CL: Suite à l’échec de la convention, la Fédération s’est entouré du détaillant Métro afin d’approcher les emballeurs pour mettre en place une initiative de promotion structurante impliquant les producteurs, les emballeurs et les détaillants. La démarche a porté ses fruits dans la mesure où un important Fonds pour la publicité, la promotion et la qualité a été mis en place en 2006 pour la pomme de terre du Québec vendue à l’état frais. La Fédération, l’Association des emballeurs de pommes de terre du Québec, ainsi que Sobey’s, Provigo et Métro participent aujourd’hui tous à cette initiative.
PSQ: Qui financent les activités de promotion et comment ces dernières sont-elles sélectionnées?
CL: C’est un comité de gestion du fonds et d’orientation des activités qui assure la coordination et le choix des activités, dans le but de soutenir le développement de la pomme de terre vendue à l’état frais au Québec par des investissements ciblés dans des activités publicitaires et dans la mise en place d’un processus d’amélioration de la qualité. Annuellement, c’est plus de 700 000$ qui sont ainsi investis à l’aide d’une retenue par les fabricants sur chaque contenant – sac ou boîte – vendu, à hauteur de 0,02$ / contenant.
PSQ: En matière de retombées économiques pour le secteur, avez-vous été en mesure de constater des résultats rapidement après l’instauration du Fonds?
CL: Plusieurs campagnes publicitaires, dont «Tout est bon avec les patates» et «L’Épatante patate», ont notamment permis de faire reconnaître l’apport nutritionnel et la diversité des variétés proposées aux consommateurs. Un important ouvrage portant sur la pomme de terre et célébrant l’extraordinaire travail des artisans et des gens d’ici, Épatante patate – Éloge de la pomme de terre, a également été publié en 2016.
Une étude menée six ans après le début des activités du Fonds a permis de déterminer que la perception des consommateurs envers la pomme de terre est plus favorable qu’elle ne l’était en 2006. En effet, sans vouloir attribuer ces résultats aux seules activités de promotion, il appert que les consommateurs apprécient davantage l’apport en vitamine C et en fibre de la pomme de terre, et qu’ils lui reconnaissent un bon apport nutritif et calorifique. Ces informations incitent bien évidemment le Fonds à investir toujours mieux en promotion afin de redonner à la pomme de terre ses notes de noblesse! D’autant plus que la tendance indique que la baisse de consommation semble ralentir ces dernières années…
*Les Producteurs en serre du Québec remercient M. Clément Lalancette et Les Producteurs de pommes de terre du Québec pour leur disponibilité et leur transparence dans la réalisation de cette entrevue.